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醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器

【整理發(fā)布：王力野生靈芝網(wǎng) 】【發(fā)布日期：7/6/2011 】瀏覽次數(shù):1282

　　很多人都把進(jìn)入保健品市場炒成跟去美國西部淘金一樣，都認(rèn)為這個行業(yè)能在一夜之間產(chǎn)生百萬甚至千萬富翁，都想在這里挖一桶甚至更多的金，所以這個行業(yè)也格外熱鬧——每天都有新的產(chǎn)品出來恐嚇我們已經(jīng)很脆弱的心臟，每天都有讓你看不完又不得不看的廣告，每天都有超乎我們想象之外的噱頭。事實(shí)上美國西部淘金真正靠淘金發(fā)財(cái)?shù)娜撕苌�，掙錢的都是那些賣工具服裝，撐船擺渡的，做保健品也一樣，大概只有不到一成掙到了錢，兩成保本，七成在賠錢。但為什么那么多企業(yè)拼命削尖了腦袋往門縫里鉆呢？這就好比圍城，個中滋味只有親身體會了才知道。一個在工商部門工作的朋友告訴筆者，每天經(jīng)過他的手申請進(jìn)入保健品市場的不下二十家，然后他又補(bǔ)充一句每天倒閉關(guān)張的也絕對不少于這個數(shù)字。
　　現(xiàn)在有幾點(diǎn)是可以肯定的，一是保健品市場肯定存在巨大的市場空間和利潤空間，除非人類不生病不吃藥；二是很多企業(yè)因?yàn)樽霰＝∑范l(fā)展壯大，換而言之，是在保健品市場挖到了真金白銀；三是掙錢的企業(yè)中絕對不會全部都是像哈藥集團(tuán)、華北制藥這樣的大企業(yè)。任何行業(yè)里，擁有絕對的實(shí)力和能左右市場的能力的企業(yè)都只是極少數(shù)，許多不成熟的市場像保健品市場還處于一種很混亂和需要重新洗牌的狀態(tài)，影響市場發(fā)展和動向的更多的是那些擁有獨(dú)特生存哲學(xué)的中小企業(yè)。這些企業(yè)能活著甚至很快樂地活著，要么有一流的產(chǎn)品，要么有一流的營銷，要么有一流的人力資源等等。不久前在一個關(guān)于如何做好保健品市場的論壇上，一個把保健品做得大家都再熟悉不過的老板說了這樣一段話：市場就是江湖，絕世高手也已經(jīng)“絕市”，剩下的像少林武當(dāng)昆侖峨眉這樣的泰山北斗也就那么幾個，更多的是像斧頭幫，金錢幫，唐門，鹽幫，漕幫等等這些小門小戶。大戶當(dāng)然是有名望有勢力，名利兼收，可小戶也照樣活得不錯的，唐門靠暗器吃遍對手，鹽幫守著水路坐著吃不完，這就叫“一招鮮吃遍天”。筆者認(rèn)為這話算打到“七寸”了，中小企業(yè)論規(guī)模論綜合實(shí)力自然是沒有辦法和那些大企業(yè)相比的，尺有所短，寸有所長，只要擁有一兩種甚至更多的獨(dú)門武器招式也能活得很好。在這里筆者總結(jié)了關(guān)于中小企業(yè)生存應(yīng)該掌握的八種武器招式，以供拋磚引玉借鑒之用。
　　第一種武器：倚天劍——價格
　　武器特色：輕靈飄逸，重口訣招式，輕內(nèi)功心法，習(xí)者能在短期內(nèi)速成，但根基淺薄缺力道，不宜長久，切記劍有雙刃，傷人也能傷己。
　　江湖傳言有一種武器鋒利無比，削鐵如泥，吹毛斷發(fā)。持此種武器者，資質(zhì)平庸也能行走江湖，所到之處必定有一場腥風(fēng)血雨，這種武器就是倚天劍，該劍招式犀利，直指對手要害。在中國這種大的環(huán)境小氣候里，價格是最直接最有效的武器，而這種武器用得最好的不是保健品企業(yè)，而是家電、通訊類企業(yè)，當(dāng)年長虹正是通過大幅降價，清洗了大批中小家電企業(yè)，成就彩電業(yè)霸主，TCL通訊以及波導(dǎo)等手機(jī)生產(chǎn)銷售企業(yè)也是通過價格來和國外洋品牌競爭，強(qiáng)占市場。
　　他山之石，可以攻玉。如果將保健品市場進(jìn)行細(xì)分無非22類加上“泌乳”和“排鉛”，像傳統(tǒng)的減肥、降糖、降脂類產(chǎn)品不下于數(shù)千種，像新興的“排鉛”類產(chǎn)品也不下幾十種。在每個產(chǎn)品領(lǐng)域里都有少數(shù)相對強(qiáng)勢的品牌，更多的是市場分額、占有率相差無幾的品牌。而要迅速提高產(chǎn)品的市場分額和有效占有率，最直接而有效的方法是降低價格。
　　倚天劍招式犀利，可欠缺力道不宜長時間使用。企業(yè)的最終的目的是創(chuàng)造效益，始終要維持一定的利潤空間，而降價就是直接壓縮利潤空間，但這種空間是和直接成本相關(guān)聯(lián)的，所以是有限的，不可能無限制降價。
　　劍有雙刃，善舞者殺敵，不善者傷己。降價是一把雙刃劍，一面在給對手施加壓力占領(lǐng)更多的市場分額，另一方面也在不斷壓縮自己的利潤，壓力也作用與企業(yè)的成本控制。現(xiàn)在很多企業(yè)通過降價迅速進(jìn)入市場，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但更多的企業(yè)只能曇花一現(xiàn)，典型例子就是空調(diào)行業(yè)的諸多南派新軍。
　　第二種武器：屠龍刀——品牌
　　武器特色：剛猛霸道，氣勢渾厚，練氣不練招，招式平淡無奇，后勁綿延不絕。習(xí)者輕細(xì)節(jié)，重長期心法修為，須心氣平和，切記勿焦勿躁，無形方能勝有形。
　　流傳這樣一句俗語：武林至尊，屠龍寶刀。屠龍刀的江湖地位可見一斑，但兵器譜上屠龍刀的排名卻很靠后，其緣由不在于刀，而在于刀未逢其主，如果說習(xí)倚天劍者百年一出，那么舞屠龍刀者千年難遇。難就難在過程漫長，稍有不甚便走火入魔。對于企業(yè)的品牌就好比屠龍刀，修煉的過程漫長，而一旦形成就價值連城，像很多世界知名企業(yè)例如可口可樂，它的品牌價值甚至超過了產(chǎn)品本身價值，近年來國內(nèi)很多企業(yè)意識到品牌的重要性，在這方面做得比較好的有紅塔集團(tuán)和海爾集團(tuán)。
　　但在保健品行業(yè)有哪一位敢說自己擁有一個品牌？除了“同仁堂”之外，別無醫(yī)藥品牌。不說中小企業(yè)，他們正在為活著而苦苦掙扎，就說那些有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，比如，哈慈、海王、健特、健康元（以前叫太太）。他們擁有的也只是知名度。他們擁有的最多是一個個產(chǎn)品的品牌，而不是企業(yè)的品牌。
　　導(dǎo)致中國保健品企業(yè)品牌無法建立的原因大致有四個：一是企業(yè)規(guī)模小。沒太大的必要性。二是企業(yè)建立時間短。品牌的建立一定需要較長的時間。三是品牌建設(shè)費(fèi)用投入小�；旧暇蜎]有任何投入，大多數(shù)連企業(yè)CIS都沒有。四是產(chǎn)品的科技含量少�？傊虢⑵髽I(yè)品牌需要解決上述四方面問題。
　　基于以上四點(diǎn)，筆者認(rèn)為在目前的市場環(huán)境下，做一個企業(yè)品牌是浪漫而不切實(shí)際的想法，除非做傳統(tǒng)意義、功效述求不尖銳的例如西洋參、營養(yǎng)補(bǔ)品。所以不僅僅對于中小企業(yè)，對于大企業(yè)來說，做產(chǎn)品品牌是實(shí)際而有效的。
　　目前可以供廣大中小企業(yè)參考的是把產(chǎn)品在前，企業(yè)在后，說起肝藥“速立特”，心血管類藥“絡(luò)心通”知道的人肯定不少，而廠家傅山藥業(yè)知道的人肯定不多，另外還有推出了“農(nóng)夫山泉”、“清嘴”、“朵爾”以及“成長快樂”的海南養(yǎng)生堂。這類企業(yè)注重產(chǎn)品的品牌推廣，能快速提高產(chǎn)品的知名度。同時不至于因?yàn)槟骋粌煞N產(chǎn)品的品牌影響整個企業(yè)的品牌建設(shè)。當(dāng)然如果企業(yè)規(guī)模實(shí)力達(dá)到一定程度，也可以著重建設(shè)企業(yè)品牌，比如說海王集團(tuán)，它推出的“海王金樽”、“海王銀得非”以及“海王牛初乳”都鮮明的把企業(yè)名稱放在產(chǎn)品名稱之前。
　　第三種武器：霸王槍——廣告
　　武器特色：招式精妙，變幻無常，以“精準(zhǔn)快”三字訣制敵，習(xí)者不必拘泥于形式，在于創(chuàng)新，常變常新，出乎所想。切記一寸短一寸險(xiǎn)，不宜用強(qiáng)，見好即收。
　　隋唐十八條好漢里，使槍的最多，可見槍較深入人心。槍不需要像刀那樣需要很深的內(nèi)力，槍也不像劍那樣需要技巧，同時卻能兼具二者所長，所以更得人青睞。槍的用法沒有固定的模式，像回馬槍，就是人們在戰(zhàn)場上臨機(jī)一動所創(chuàng)。正是槍的這種特點(diǎn)就更難以讓人琢磨。這就好比廣告，很多企業(yè)的老總感嘆“成也廣告，敗也廣告！”，想當(dāng)年創(chuàng)下一年銷售80多個億奇跡的“三株”因廣告而興最后也因廣告而亡，而在這方面做得最好的不得不提“腦白金”了，“腦白金”的廣告是挨罵最多的，經(jīng)常光顧十大惡俗廣告之類的評選，不管它的效果是不是實(shí)實(shí)在在，可“腦白金”的廣告卻是實(shí)實(shí)在在取得了效果，首先市場知名度很高了，其次一年能賣10多個億，真金白銀呀，最重要的是無形中傳達(dá)給了消費(fèi)者一種概念：“腦白金”等于“禮品”，而禮品市場一年就有幾千個億！同樣還有當(dāng)年被評為十大惡俗廣告的胃藥“斯達(dá)舒”，一樣的白癡語言，白癡創(chuàng)意，可產(chǎn)品卻創(chuàng)下了天文數(shù)字的銷售額。
　　在表達(dá)廣告的時候有一條很重要的原則，首先是定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品是賣給誰的？然后是述求尖銳。在談到“海王牛初乳”的廣告“站如松，坐如鐘，行如風(fēng)”的時候，筆者認(rèn)為這些述求都不夠尖銳，讓消費(fèi)者不能很直觀意識到你的產(chǎn)品到底是做什么的？我購買后有什么作用？一般可以采用最簡單的表達(dá)格式：“怎么就能怎么樣”。
　　作為中小企業(yè)，投放大量的廣告成本要求太高，投放質(zhì)量很高的廣告實(shí)力又不夠，所有中小企業(yè)的廣告力求定位準(zhǔn)確，表達(dá)更尖銳直觀。
　　第四種武器：多情環(huán)——終端
　　武器特色：情者利器也，殺人于無形。武器無情，環(huán)卻有情，能以柔克剛，能以情制勝，習(xí)者多以親情、友情、愛情輔之，切記勿虛情矯情
　　兵器歷來是傷人殺人用的，是絕對的冷酷無情。但有一種武器——多情環(huán)，卻是有情在其中，使用這種武器的人，必須將身心浸于其中，否則必將情欲傷人環(huán)已傷己。但凡把一種兵器變得有人情味，必然這個用兵器的人是性情中人。而保健品市場競爭是殘酷的，所有的招數(shù)都想致敵于死地，但惟有一個環(huán)是充滿感情的，那就是終端建設(shè)。
　　對于保健品行業(yè)來說，什么“終端決勝”、“得終端者得天下”之類的論述已經(jīng)說明了終端的重要性，現(xiàn)在企業(yè)建設(shè)終端有四種形式：專賣店、專柜、駐促銷員柜臺、普通柜臺。對于專賣店，建設(shè)成本高，企業(yè)還要投入大量的精力進(jìn)行管理，雖然是最具有實(shí)際控制力的形式，但只是作為一些經(jīng)營家電非易耗品以及醫(yī)療保健器械的商家來采用。專柜是保健品營銷中最直接和有效的方式，能夠大量攔截消費(fèi)者，給予對手最致命的打擊，通常能掌握八成以上的銷售，“蒙古派”是最擅長采用專柜的。但對于設(shè)立專柜來說，你一定要和商場藥店有長期良好的關(guān)系，否則這種方式很難實(shí)現(xiàn)。而且設(shè)立專柜涉及到租金、各種管理費(fèi)以及人員開支，費(fèi)用相對較高，同時很多終端不允許設(shè)立專柜。再有一種是派促銷員，這也是一種比較有效的方式，要求促銷員和營業(yè)員統(tǒng)一著裝，銷售無差異化。如果在人力財(cái)力都無法滿足的情況下，那就通過普通柜臺進(jìn)行營銷了。不過哪種方式，都必須抓住情感做文章。比如說要多和營業(yè)員進(jìn)行情感交流，給營業(yè)員銷售提成，逢年過節(jié)都送禮物，做這些的同時還是要更注重一個“情”字，因?yàn)槿耸歉星閯游�，利益�?qū)動感情只能很短暫，長期建立的情感卻能長久，處理好與柜臺以及營業(yè)員的個人關(guān)系，主要做好以下幾點(diǎn)：腿勤，眼尖，嘴甜，手快。每天都去柜臺幾趟，注意營業(yè)員的言談舉止，多用禮貌用語來近感情，遇到什么問題多伸手幫幫忙，同時多聽取營業(yè)員的意見和建議，做事情不能太小家子氣，被人瞧不起。
　　第五種武器：離別鉤——招商
　　武器特色：鉤無刃，鉤無力，鉤無巧，然鉤傷人皮肉，入其筋骨，致敵面目全非，傷其筋動其骨；習(xí)者須耳聰目明，善觀敵之破綻，切記盲目出手，被后發(fā)而制
　　自古多情傷別離，文人騷客喜歡吟頌這些聽起來傷感的東西，然而“離別”確實(shí)位列人生四大悲之中。俗話說痛苦莫過生離死別，生離死別，應(yīng)該都經(jīng)歷過，所以苦不苦也不言自明了。筆者在這里不是要講生死離別之苦，只是覺得有必要把離別之意——牽牽盼盼，鉤鉤連連引入到保健品行業(yè)的招商之中去。
　　招商有廣義和狹義兩種，所謂廣義是為了更充分的利用社會散存資源開拓市場，并向市場提供商品和服務(wù)，把處于價值鏈不同環(huán)節(jié)各自經(jīng)營的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商通過構(gòu)建一種相對穩(wěn)定的謀求雙贏的伙伴關(guān)系，如同一個虛擬的企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，人們習(xí)慣把這種通路伙伴聯(lián)盟關(guān)系的構(gòu)建稱為招商，包含通路規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)行及管理等系統(tǒng)工作。那么狹義則是選擇適合企業(yè)發(fā)展，符合公司通路建設(shè)要求通路伙伴--經(jīng)銷商這一企業(yè)活動的簡稱。
　　招商像離別在于其的迷人魅力，一些規(guī)模不大的企業(yè)可以通過招商來獲得資源，比如說好的產(chǎn)品需要渠道，可以招商來解決。招商的迷人還在于是要迷倒別人，迷倒了別人才算成功。招商的方式有：招商廣告——在諸如〈中國經(jīng)營報(bào)〉、〈銷售與市場〉等上投放廣告；做樣板市場；關(guān)系網(wǎng)；會議。不管是哪種方式或者幾種結(jié)合起來做，重要的是你的招商能夠迷倒別人就必須知道別人會被什么迷倒？
總結(jié)歸納一下有以下幾個方面：
　　1．產(chǎn)品
　　2．市場容量
　　3．利潤空間
　　4．招商方實(shí)力
　　5．政策支持
　　6．營銷支持
　　第六種武器：孔雀翎——政策
　　武器特色：出神入化，神出鬼沒，無影無蹤，出時眩目，沒時奪命；習(xí)者手法精妙，重視速度，無法閃避，一擊致命，見血封喉，切記盲目出手，一旦失手，自身難保.
　　孔雀翎是所有武器中最美麗奪目的，它采取云南大理金絲冠孔雀最長的一根羽毛，這根羽毛堅(jiān)硬無比，不過要制成孔雀翎至少還要兩道工序——上金針，浸藥水。金針?biāo)俣瓤於壹饫麩o比，藥水一般都是孔雀膽，是巨毒之物�？兹隔嵬瓿芍筮€需要放置陰暗之處七天七夜，然后巨毒擴(kuò)散到翎上的每個地方�？兹隔崾请y得一見的暗器，所以江湖上很少有人用。為什么把政策比作孔雀翎這種奇毒之物呢？這里不是說要我們的保健品企業(yè)使用孔雀翎，因?yàn)槠髽I(yè)根本做不了孔雀翎，孔雀翎是比喻政府的政策就好比隨時可以奪命的孔雀翎，不是使用，而是有效地躲避其可能帶來的傷害。孔雀翎厲害之處在于一旦被擊中絕對無生還的希望，目前國家藥監(jiān)部門推行的GSP和GMP就好比孔雀翎一樣，躲不過，你就沒有生存的資格了。
　　政策一般有兩方面的，一是和政府例如國家衛(wèi)生部、藥品食品監(jiān)督管理局以及國家工商總局，涉及到批文商標(biāo)等，二是和當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生防疫站（現(xiàn)在叫疾病傳染病控制中心）、工商局的關(guān)系，涉及到衛(wèi)生檢疫和廣告審批等。大的政策好處理，只要按照規(guī)定辦事就可以，而小的政策就要靠“中國特色”來處理了，處理好與當(dāng)?shù)卣块T的關(guān)系是市場經(jīng)理必須上的一堂課，很多企業(yè)都要求區(qū)域市場經(jīng)理上任第一件事情就是走訪當(dāng)?shù)氐墓ど叹�、衛(wèi)生局等。
　　對于中小企業(yè)，如果想迅速打開市場局面，而盡量規(guī)避政府政策，最好到政策監(jiān)管力度相對薄弱點(diǎn)的二三線市場，按照“中國特色”來辦事，絕對可以掙錢而不會犧牲掉。孔雀翎是暗器，所以也就陰暗了點(diǎn)。
　　第七種武器：拳——人才
　　武器特色：簡單，直接，有效，用拳者內(nèi)力雄厚，基礎(chǔ)牢固，切記拳者險(xiǎn)也！
　　拳是最原始的武器，或者說根本稱不上武器，但在拳法上修為深厚的高手，能夠用雙手搏擊所有的兵器。拳在于練拳的人有足夠的信心，所以就簡單而直接而有效。對于一個企業(yè)來說，它的人才儲備就好比是拳頭，人才資源越豐富，搭配越合理，實(shí)戰(zhàn)能力越強(qiáng)，打出去的拳頭就越厲害。
　　大家都知道保健品市場是金礦，所以近年來有做服裝，做建筑的，做電子的，做教育的，都涌入進(jìn)來了，但真正有多少人掙了錢呢？筆者聽到這樣一件事情，一個搞服裝掙了幾百萬的老板進(jìn)了這個圈，他選擇了一個很不多的產(chǎn)品，無論從產(chǎn)品概念，還是市場容量以及產(chǎn)品功效本身來說，都相當(dāng)好，可最后結(jié)果是什么呢？他的幾百萬花光了，可產(chǎn)品依然沒有搞起來，問他為什么？他算看得很清楚，說人哪！人是走了一撥又一撥，鐵打的營盤經(jīng)不起流水的兵。
　　史玉柱曾經(jīng)這樣總結(jié)：“一個企業(yè)成功有三個要素，一是好產(chǎn)品，二是好策劃，三是好隊(duì)伍”，確實(shí)“腦白金”的成功得益于那幫跟隨他多年的核心團(tuán)隊(duì)。保健品市場，好的產(chǎn)品可以找甚至可以發(fā)明，好的策劃可以找“外腦”，而好的團(tuán)隊(duì)想挖都難。我們曾經(jīng)接受了一個很不錯的產(chǎn)品策劃，完全能把產(chǎn)品包裝成經(jīng)典的策劃，最后到執(zhí)行的隊(duì)伍和銷售的隊(duì)伍里卻做不起來，為什么呢？因?yàn)樗麄兊年?duì)伍的執(zhí)行能力只能用“業(yè)余”形容——招商人員以前是大街上畫畫、開店面的，不知道招商為何物，連電話都不會打，市場人員都心比天高，最后命比紙薄，三天賣兩盒退四盒。
　　對于中小企業(yè)想要發(fā)展，就必須形成核心團(tuán)隊(duì)，形成核心團(tuán)隊(duì)無非是事業(yè)和金錢，發(fā)展初期多用事業(yè)和情感留住人才，等企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)�？梢栽谖镔|(zhì)上給予更多的獎勵，制訂有競爭力的薪酬系統(tǒng)，同時考慮給予那些骨干人員一定分額的股份.

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